A polêmica do milkfake e o consumo engajado

A guerra publicitária entre Mac Donald’s e Bob’s abalou as redes sociais nos últimos dias, fez crescer a venda de milk-shakes em todo o Brasil e atingiu com precisão o alvo das campanhas e o bolso dos consumidores. Além da cultura de consumo, quais seriam os vencedores dessa disputa, que promove a ideia de uma compra engajada?

Fonte: aratuonline.com.br

O Mac Donald’s estreou uma campanha comemorativa que ressalta a chegada do novo milk-shake de Ovomaltine em seu cardápio. Ao som de um sucesso de Sidney Magal, o comercial simula uma conversa de Whatsapp em que os sanduíches clássicos da rede se declaram para a nova bebida. No final, o locutor diz: “finalmente, ele entrou para o nosso grupo!”. O Bob’s, que lançou o shake de Ovomaltine em 1959, e que, desde 2005, tinha a exclusividade da marca, reagiu rapidamente e publicou um post no Facebook questionando: “Finalmente lá? Sempre no Bob’s!”.

A partir daí, os internautas começaram a se manifestar e o assunto tomou as redes sociais. As pessoas logo ficaram sabendo que se tratava de um caso contratual (Bob’s não renovou o contrato de exclusividade com a marca Ovomaltine, e Mac Donald’s aproveitou a oportunidade), mas, ainda assim, os internautas passaram a discutir sobre a apropriação do clássico – como seria o milk-shake tradicional, vendido pela maior rede de fast food do mundo?

Diversos vloggers debateram a polêmica e milhares de pessoas opinaram por meio de perfis virtuais. Até outras marcas concorrentes, como Burger King e Giraffas, que nada tinham a ver com o assunto, aproveitaram a ocasião para lembrar que também vendem milk-shakes autênticos. O tema foi tomado como oportunidade de vendas para além do ramo de lanches. A Philips, por exemplo, fez uma postagem em sua página dizendo: “Chega de briga. Com os liquidificadores Philips Walita você faz seus milk-shakes favoritos em casa”.

Depois, foi a vez de o Bob’s lançar sua campanha em tom aberto de combate à celebração do concorrente. Começou com uma promoção, válida por apenas 24 horas, que garantia um milk-shake “original” aos clientes que comprassem qualquer trio da rede e falassem “Eu não tomo milkfake”, no ato da compra. A estratégia ecoou como lenha jogada na fogueira acesa da internet. E não parou por aí.

O Bob’s reafirmou sua postura de enfrentamento em um comercial que reitera a autenticidade de seu milk-shake. Chamou de milkfakes “aqueles outros” shakes; fazendo uma referência explícita à questão da exclusividade; como se a bebida do Mac Donald’s fosse uma imitação. Para estrelar o comercial, escolheu Whindersson Nunes como garoto propaganda, o youtuber mais popular do Brasil, com mais de 10 milhões de seguidores. Ele também é reconhecido por ser o segundo youtuber mais influente do mundo, e o público de seu canal, não por acaso, se equivale a uma parcela importante dos consumidores de fast food: jovens entre 11 e 17 anos.

Estrategicamente, a guerra foi bem encaminhada e os gigantes saíram ganhando: além do aumento de vendas das duas bebidas, há, também, um movimento de fidelização de consumidores, que, estimulados pela polêmica, passam a tomar uma decisão de compra mais consciente e, portanto, mais comprometida com determinada marca. Whindersson também obteve lucro. Enquadrado no centro da disputa, ganhou ainda mais seguidores e ultrapassou o canal mais assistido no Youtube (Porta dos Fundos). Quem não ganhou nada de novo, mesmo, foram os consumidores – a não ser uma nova opção de produto, que soa como “mais do mesmo”.

Nota-se como a publicidade segue atuando como um catalisador da lógica midiática dentro das dinâmicas sociais, criando impulsos de consumo a partir de discussões que parecem ter sido fabricadas pelos próprios consumidores. Esses, por sinal, permanecem inscritos no papel que lhes coube, dando ainda mais visibilidade ao embate.

Fernanda Medeiros
Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UFMG
Pesquisadora do Gris

Esta análise faz parte do cronograma oficial de análises para o mês de outubro, definido em reunião do Grislab.