Análise | Celebridades e Figuras Públicas Mídia e tecnologia

Televisão e internet juntas: o caso Vivi Guedes

Nessa análise observamos a personagem de Paolla Oliveira em “A dona do pedaço” extrapolar o universo fictício da novela ao construir uma presença digital de influenciadora e angariar patrocinadores, além do primeiro comercial.

Na quinta, 08 de agosto, foi ao ar o primeiro comercial de Vivi Guedes como garota propaganda da Fiat. Nada a se estranhar, a não ser o fato de que Vivi é uma personagem da novela de Walcyr Carrasco, A dona do Pedaço.

Interpretada por Paolla Oliveira, Vivi é uma influenciadora digital, inspirada em Camila Coutinho, Kim Kardashian, Rihanna e Coco Rocha, entre outras celebridades do Instagram. Desde o princípio da novela, a personagem tem um perfil ativo na rede social (@estiloviviguedes), hoje com 832 mil seguidores, em que posta looks do dia, conversa com a audiência e mostra sua rotina, tudo alinhado aos capítulos da novela.

Não é a primeira vez que uma personagem aparece na internet: vimos Abigail, de A força do querer (2017), interpretada por Mariana Xavier, ter um perfil nas redes para divulgar sua ocupação como consultora Natura, e a personagem de Alinne Moraes escrever um blog em Viver a Vida chamado “Sonhos de Luciana”. A novela das nove, entretanto, está indo além: outros personagens (Camilo, Kim e Chiclete, por exemplo) tem perfis no Twitter e Vivi, que também está nesta rede, já conta com parceria com a Avon, num formato que integra sempre a publicidade com o conteúdo da novela, e com a Pernambucanas.

Esse jogo real x fictício/ online x offline culminou com a troca de Paolla, antiga garota propaganda da Fiat, por Vivi, numa estratégia que levou algumas semanas e envolveu a própria atriz postando sobre sua demissão, perfis de fofoca repercutindo a notícia e inserções na novela sobre a parceria com a marca. Pela primeira vez, uma campanha foi filmada no Projac, pelo mesmo diretor do capítulo, roteiro escrito a várias mãos incluindo a do autor da novela, tudo para garantir a continuidade e trazer ainda mais realidade para a ação.

Entre as reações do público no twitter, vimos incredulidade, aprovação, diversão, críticas, e até comentários de “isso é muito BlackMirror”. A quarta parede quebrada agora extrapola a segunda tela e sugere caminhos para a publicidade e o entretenimento caminhando juntos, todos pela conquista da atenção da audiência.

Laura Lima, Mestra em Comunicação pela UFMG

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